“互联网+”与“大数据”并行,估价机构该如何一展身手?

 行业动态     |      2020-06-08 12:10:53

现如今,“大数据”早已不是一个新鲜词,大数据已逐步渗透到各行各业,无论是互联网行业的“用户研究”还是新零售领域的“精准营销”,均已是大数据的成熟应用,那么在相对传统的房地产行业大数据有哪些作为?且待小编娓娓道来。

01大数据精准定位客户

纵观全国房地产市场,早已过了前些年客户追着开发商买房子的“卖方市场”时代,“供过于求”已成为常态,以北京房地产市场为例,2017 年以前大多处于供不应求、供需紧张的整体形势,自2016 年“930 新政”发布以来,商品住宅供应量逐渐增多至爆发,在市场调控趋紧、去化乏力的环境下,供需关系开始反转,特别是2018 和2019 年,北京新房商品住宅新增供应规模已连续两年保持每年近7 万套的供应规模,形成供应井喷态势。截至2019 年末,全年新增供应商品住宅已达6.7 万套,但与之相反的,成交却是连年低位运行,2016 至2018 年尤为明显,成交量最低的2017 年仅2.1 万套。2019年成交虽大幅上涨但仍是供过于求。

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“卖方市场”过去,“买方市场”到来,如何找到客户将是开发商重点关注的问题,渠道、代理、包销齐上阵,所剩不多的利润再次被“中间商”压榨,开发商也在急于寻找新的出路,这也使得大数据有了用武之地。

01 用武之地一:客群地图

智能手机已是每个成年人的必备之物,并且只要使用手机就避不开三大运营商,手机的实时在线也依靠于遍布的通信基站,这也使得运营商能够实时掌握客户的位置信息,并且由此衍生出LBS,即基于位置的服务,它通过通讯运行商的无线电通讯网络(如GSM网、CDMA网)或外部定位方式(如GPS)获取移动终端用户的位置信息。同时各类智能手机APP也是层出不穷,而在各类APP中存在着SDK软件开发工具包,SDK的供应商可以通过后台对授权了APP访问位置信息权限的使用者进行位置信息的收集,并且还可收集使用者的APP使用时长、使用习惯等诸多线上行为信息。世联通过外部合作,嫁接多类数据源,可提供专业的客群地图服务。
实现路径一:

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由开发商提供项目来访或成交客户的电话号码(或经过加密后的电话号码),经数据清洗后,按需求拆分成不同的号码包,将不同的电话号码包在数据平台进行对撞后,导出分析数据经再次分析,转换成地产语言,形成客群分布的分析报告,清晰的展示来访&成交客群所属行政区及占比、现居住地小区名称及占比等信息。
关键词:电话号码、数据分析、来访&成交客群分布地图
实现路径二:

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开发商多对销售台账数据较为敏感,数据不愿外泄,在此前提下,世联还可通过大数据地理围栏手段对项目的到访人群进行分析,只要在地图上框选出售楼接待中心位置,并选定具体时间段,通过大数据定位手段,定位出到访人群,再通过数据平台的处理能力,计算出到访人群的现居住地、工作地等信息,刻画出到访人群的分布地图。利用此方法,还可完成竞品项目的客群分布的洞察。

关键词:地理围栏、竞品研究、到访客群分布地图


02 用武之地二:客群画像


客群地图明晰了位置分布聚集情况,但客群是什么样的人,喜欢偏好是什么,有什么样的线上习惯,这对地产营销人是非常有吸引力的信息。了解客群的信息,对营销人员进行营销方案的制定,营销活动的策划起着重要作用,可针对性的完善方案、进行活动策划。


无论是在APP注册时的信息填报,还是使用APP时的各种授权,亦或是同意各类APP的推送权限,都使得SDK公司可不断收集用户的各类信息,无论是性别、年龄(心理年龄)、婚姻状况、有无子女、人生阶段、收入消费水平、职业等基础属性还是金融、教育、出行、健康、新闻、办公等各类APP的使用偏好等信息均包含在收集的用户数据中,通过手机作为媒介,通过数据分析可将客群的画像准确的描摹出来。此外运营商对于用户的信息同样有着不断的积累,无论是各类APP的使用情况、时长,还是在APP上浏览的内容,均可通过电话号码撞库将数据提取出来进行分析。


世联将SDK大数据公司及运营商的数据进行嫁接,整合互补,相互印证,为客户提供最真实、最全面的客户画像服务。


03 用武之地三:潜客挖掘
客群地图精准展示了客户的分布,客户画像准确的描摹了客户是什么样的人,通过这些信息,结合大数据思维,进行数据扩大,挖掘潜在客群,展开营销活动是大数据在房地产行业应用的重要目标之一。
简单来说,在我们已有客群地图的前提下,结合世联的房产数据,可将聚集地的小区特征,小区评级,交易价格及交易活跃度等信息进行总结,然后在全市范围寻找相似的片区,结合画像数据,寻找潜在的客户聚集区域,为进行线下营销提供区域依据。在线上,通过运营商数据,对近期多次浏览主流房产APP上与项目产品、区位相近房产信息的用户进行筛选,然后无论是进行电话还是线上广告精准投放均可以此为信息基础进行潜客拓展及触达。


在房地产行业,若有一条路能让地产商摆脱“粗放、土豪、人力密集”的评价,相信那一定是数据之路。

02大数据背景下的城市进入


相较于房地产市场已十分成熟的一、二线城市,越来越多的房企开始将目光投向三、四线乃至五线城市,且碧桂园、万科等行业领头者均已开始布局,但三、四线城市无论是在房产数据的完整程度还是开放程度均低于一、二线城市,这对依靠这些数据进行分析的城市进入或项目前策会有不小影响,而大数据技术方法却能弥补因数据缺失造成的影响。


首先,在开发商选择进入的城市时,世联有已打磨的非常成熟的城市评级模型,可将城市等级分为推荐型、潜力型、稳定型、风险型,并且各类型又精细分为S级和A级,在城市进入之初先对城市情况了然于胸。
指标如下:

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在洞悉城市进入等级的基础之上,通过大数据地理围栏技术对城市进行进一步的深入了解。


步骤一:确定地理围栏位置、面积及所监测的时间段
步骤二:经平台分析后,生成地理围栏范围内人群分布的热力图
获得人口热力分布后,将人口密集区域的小区名称找出来,并得到各小区人口分布占比,同时结合世联评估的能力将小区的主力户型的交易价格尽数得出,对判断拿地位置的优越程度及房屋定价提供依据。
步骤三:人群画像分析对围栏范围的人群,通过大数据手段还可以对人群基础属性、收入消费等方面的进行画像分析,可让开发商充分了解将来的主力客群是什么的,消费能力如何,对项目定位、营销策略及产品定价起到积极作用。


大数据背景下城市进入研究,不仅能避免数据不足造成的影响,还充分补充人群数据信息,并且将项目实施周期大幅缩短,充分满足开发商对提升效率,追求“高周转”的要求。

03总结


2020年的新冠疫情打乱了几乎所有行业原有的发展节奏,各行业从业者纷纷祭出新的“法宝”以稳固自身的行业地位。房地产行业无疑也是此次疫情“最受伤”的行业之一,推迟复工,售楼处关闭,工地停工,购房者无法出门……所有的销售渠道均被封闭,面对巨大的现金流及债务压力,各大房企纷纷做出调整,恒大就率先开启各大楼盘全国在售楼盘网上购房,并且推出低价购房、无理由退房、推荐赚佣等多重福利,碧桂园、万科、保利等企业也纷纷入局直播卖房。

毋庸置疑,这次疫情过后,线上营销更会受到各大房企重视,但房子毕竟不是口红,不可能根据一个人的推荐就可以疯狂的“oh my god,买它、买它”,那如何精准的定位真正的需求者,也是各大房企重点关注的痛点,相信“大数据”将会是解决这一问题的利器。

本文作者:世联评估,全国领先土地房地产、资产评估机构,拥有强大的评估师团队,持有RICS、MAI、HKIS等国际学会资质,致力专业持续领先,以前瞻视角深度解读房地产市场,内容首发价值领地公众号,原创精彩不断!